Мировой кризис затронул и упаковочную отрасль России. С ним приходится считаться, а точнее — отслеживать изменения емкости рынка и пытаться делать прогнозы на 2009 год. В условиях активного роста рынка жесткой пластиковой упаковки и усиления конкуренции производящие ее компании своей стратегической задачей ставят повышение уровня компетенций топ-менеджмента, а также построение совершенной операционной системы с низкими издержками и сохранение занимаемой ими доли рынка.

Влияние кризиса на емкость рынка пищевой жесткой пластиковой упаковки (часть 1-я)

РИТЕЙЛ (ФАСОВКА СВЕЖИХ ОВОЩЕЙ, ЗЕЛЕНИ, КОНДИТЕРСКОЙ МЕЛКОШТУЧНОЙ ПРОДУКЦИИ: ПЕЧЕНЬЕ, ВАФЛИ И ПР.)

По данным академии конъюнктуры промышленных рынков, на ситуацию на рынке пластиковых контейнеров для кондитерских изделий существенное влияние оказывает изменение спроса на упаковку для пирожных и различной выпечки. Этот спрос появился в результате массового стремления производителей упаковывать ранее не упаковываемую продукцию, что, в свою очередь, связано с динамичным развитием цивилизованной розничной торговли, ведь именно розничные сети сегодня являются прямыми потребителями контейнеров наравне с непосредственными производителями кондитерских изделий.

В 2006 году рост спроса на пластиковые контейнеры для пирожных и выпечки составил порядка 40%. Аналитики прогнозировали, что еще 1—2 года аналогичный рост будет сохраняться, после чего несколько снизится. По их оценкам, к 2010 году спрос на такие кондитерские контейнеры должен достичь почти 12 тыс. тонн, а средний годовой темп прироста в период 2007—2010 годов составит 36%.

Таким образом, совокупный спрос на пластиковые контейнеры (то есть для всех видов кондитерских изделий и выпечки) к 2010 году должен составить 39,1 тыс. тонн, увеличившись по сравнению с аналогичным показателем 2006 года примерно в 3 раза.

Лет 10—15 назад советские люди, выезжая за границу, сравнивали отечественную розницу с западной, в их рассказах можно было слышать: «Там — цивилизация упаковки». Сегодня покупатель требует к себе другого, цивилизованного подхода. Существует не только культура потребления продуктов, но и культура совершения покупки.

Продажи жесткой пластиковой упаковки через этот рынок напрямую зависят от состояния в первую очередь сетевой торговли. Согласно прогнозам «Ренессанс Капитала» в I полугодии 2009 года бумаги всех торгующихся сетей продолжат дешеветь, а следовательно, останавливается или сокращается возможность развития сетевых операторов. При этом розничные компании столкнутся с изменением структуры спроса: из-за снижения доходов населения будет наблюдаться отток покупателей из супермаркетов в дискаунтеры. В то же время аналитики полагают, что крупные продуктовые сети смогут извлечь выгоду из кризиса благодаря сделкам M&A.

В выигрышной позиции, по мнению М. Сулима, находятся сети-дискаунтеры: «Дикси», «Пятерочка», «Магнит». «Более уверенно будут себя чувствовать также те сети, которые хорошо представлены на региональных рынках, где невысокая конкуренция и где пока осталась возможность открывать новые точки», — добавляет М. Сулима. Аналитик банка ВТБ Мария Колбина также считает, что в 2009 году покупатели переключатся на более дешевые бренды, чтобы снизить затраты на еду, хотя в натуральном выражении объем продаж основных продуктов питания останется примерно на том же уровне, что и в 2008-м.

В целом аналитики «Ренессанс Капитала» прогнозируют, что розничные продажи в 2009 году вырастут на 11,4% в рублевом исчислении, тогда как инфляция составит 10,7%. Продуктовый ритейл в 2009 году вырастет на 16,5% (в рублях), непродуктовый — на 7,5%. Розничные продавцы понизят свои капзатраты в среднем на 33%, однако продолжат развитие, используя собственные наличные средства. «Наш прогноз объема рынка ритейла на 2009 год — 15,752 млрд руб., по сравнению с 2008 годом рынок должен вырасти на 14%», — прогнозирует М. Колбина.

«В условиях кризиса розничные торговцы задумались о сокращении ассортиментной линейки. Первой о сокращении ассортимента объявила Х5 Retail Group. Оно коснется всех торговых форматов группы: дискаунтера «Пятерочка», супермаркета «Перекресток» и гипермаркета «Карусель».

Другие торговые сети пока говорят лишь об оптимизации своих товарных позиций, но резать ассортимент не собираются. Основной тенденцией развития продовольственного ритейла становится увеличение доли дешевых продуктов в ассортиментной матрице.

«Продажи дорогих продуктов, скорее всего, начнут стагнировать, тогда как продукты среднего ценового сегмента будут продаваться лучше», — прогнозирует гендиректор производителя пельменей компании «Мириталь» Алексей Фролов.

ПРОИЗВОДСТВО БЛЮД ЯПОНСКОЙ КУХНИ, ДЕСЕРТОВ

В регионах России японская кухня на рынке питания начала появляться в 2001—2002 годах. Согласно оценкам специалистов рост рынка заведений японской кухни за последний год составил 15—20%. Увеличивается доля блюд японской кухни в бизнес-ланчах и доставке обед в офис. В 2007 году продажи суши и роллов в удобной для офисного употребления упаковке ежемесячно возрастали на 300% (по данным одного из производителей).

Сейчас на рынке японской кухни можно выделить три сегмента. Первый — дорогие японские рестораны со «средним чеком» от 1,5 тыс. руб. Второй сегмент, более многочисленный, — это заведения средней ценовой категории, то есть со «средним чеком» 300—400 руб. Третий сегмент — продажи в розницу (эконом-сегмент) в низшей ценовой категории (от 180 руб. за набор). Московский рынок, по оценке Максима Акуловича (ТМ «Гурми»), заполнен подобного рода продукцией лишь на 30%.

Уже в середине октября 2007 года к выпуску наборов суши для розницы приступила компания «Сакура», правда, стоимость ее набора уже в пределах 500 руб., поскольку ставку она делает не на демократичный сегмент, а на менеджеров среднего звена. Есть у «Сакуры» и своя фишка — декларируемый срок хранения ее суши составляет всего 12 часов.

По оценкам экспертов журнала «Деньги», даже столичный рынок суши заполнен от силы на треть. Еще недавно доставка готовых блюд числилась среди динамично развивающихся отраслей рынка еды. Начав с 2% всего московского общепита в 2006 году согласно исследованию Московской консультационной группы, она в течение двух лет прирастала на 19—20% ежегодно (данные маркетинговой компании ACNielsen).

Наибольшей популярностью пользовалась доставка пиццы, блюд японской кухни и комплексных обедов с преобладанием шашлыка и других видов жареного мяса.

В 2007—2008 годах пиццу в сфере доставки стали нагонять суши с роллами и прочая японская еда. У нее сложилась репутация здоровой и вкусной пищи, за которую не жалко заплатить больше, нежели за продукцию пиццерий. Соотношение заказов в ресторанах «Иль Патио» и «Планета Суши» сети «Росинтер» уже составляет примерно 35% к 65% в пользу морепродуктов.

В середине 2007_го говорили о потенциальной емкости рынка доставки готовых блюд (комплексные обеды, ланч-боксы, шашлык, курица барбекю, салаты, супчики, бутерброды, шаурма) $20—25 млн в год и заполненности от силы на четверть. Следует заметить, что доставка суши нередко служит весомой добавкой к обеденному или пицца-меню.

Обеды на дом вообще заказы бывают реже, чем в офис («Сбарро» приводит такие цифры: 60% — офисные заказы, 40% — домашние). После нескольких лет непрерывного роста большинство экспертов в конце 2007-го — начале 2008 года предполагали, что процесс продолжится в том же духе и к 2012 году показатели рынка будут сравнимы с европейскими, а то и американскими, где в докризисное время около 60% всего общепита работало на доставку.

Понятно, что этим планам уже не суждено сбыться. Гендиректор Room Service Мушег Саакян признал, что из_за кризиса компании потеряла 30—40% заказов. «Такая же ситуация у многих», — подчеркивает он.

В период кризиса из-за падения спроса и высоких арендных ставок в следующем году может закрыться до 40% ресторанов. Чтобы стабилизировать свое финансовое положение, крупнейшие российские ресторанные компании начали сокращать персонал.

Ресторанный холдинг «Арпиком» (сети «Колбасофф», «Филимонова и Янкель») уволит 30% офисных сотрудников, а сеть кофеен «Кофе Хауз» — 10%. На ближайшие полгода рестораторы заморозили запуск новых точек. Рост рынка, который в этом году должен увеличиться на 26% — до $24 млрд, в 2009 году резко замедлится: с начала сентября ресторанные сети зафиксировали падение объемов продаж в среднем на 5%.

По данным Росстата, ресторанный рынок в 2008 году вырастет на 26%, достигнув оборота $24 млрд. В мае этого года «Ренессанс Капитал» в отчете прогнозировал, что следующие три года рынок будет расти ежегодно на 22,7% и к 2011 году достигнет объема $40,7 млрд (82% — регионы). Аналитики банка рассчитывали, что расходы россиян на питание в общественных местах вырастут с $77 в 2006-м до $292 в 2011 году. Однако аналитик «Ренессанс Капитала» Наталья Загвоздина признала, что эти прогнозы будут скоро пересмотрены в сторону понижения.

ПРОИЗВОДСТВО ЗАМОРОЖЕННЫХ ПОЛУФАБРИКАТОВ

До начала кризиса сегмент готовых замороженных продуктов динамично развивался. Согласно прогнозам компании Euromonitor International предполагалось, что к 2010 году продажи в этой категории должны достичь $1,4 млрд, или 311 тыс. тонн, что является результатом усиления дефицита свободного времени, а также благодаря растущей покупательской способности россиян. Все более взыскательный спрос потребителей способствовал производителей расширять товарные линейки за счет новых вкусов и привлекательной упаковки.

Рынок замороженных мясных полуфабрикатов растет на 10—15% в год. Несмотря на кризисные явления, ожидается, что он сохранит положительную динамику в 2009—2011 годах, хотя темпы роста будут снижены. Ранее предполагалось, что рынок в 2008 году вырастет на 7—8%, но по текущей оценкеэто будет, скорее всего, 2—3%.

В 2009 году ожидается сокращение спроса в высоком и премиальном ценовых сегментах за счет сокращения доходов населения и роста спроса на полуфабрикаты категорий «средний» и «средний».

Говоря о прогнозах развития рынка до 2011 года, аналитики отмечают возможность восстановления роста уровня доходов и жизни населения и, как следствие, постепенного восстановления спроса на продукты высокого ценового сегмента. Также возможно ускорение темпов развития сетевой розничной торговли и замедление темпов роста потребительских цен.

ПРОИЗВОДСТВО МОРОЖЕНОГО

Мороженое — самое доступное лакомство, в результате чего объем потребления мороженого мало связан с уровнем достатка потребителей. Даже малообеспеченные покупатели могут себе позволить покупать мороженое. По оценке Союза мороженщиков России, в 2006 году этот рынок в натуральном выражении вырос на 2—3% — до 412—416 тыс. тонн и на 10% в денежном выражении — до $1 млрд.

Рынок мороженого вполне зрелый рынок, то есть все потребители, которые могли бы потреблять мороженое, уже его потребляют в том объеме, в котором они желают его потреблять. Следовательно, темп роста рынка очень низкий. По прогнозам специалистов, он и впредь будет составлять не более 1—2% в год.

Рынок высококонкурентный, так как благодаря ошибочным прогнозам бурного развития рынка многие производители существенно нарастили свои производственные мощности, вызвав, таким образом, явный избыток предложения над спросом. Сегодня общие мощности по производству мороженого превышают объем реального его потребления россиянами в 3 раза!

ИТОГИ КРИЗИСА

Итак, каким образом надвигающийся кризис может повлиять на изменение характера спроса и потребления продуктов питания?

1. С развитием кризиса у российских компаний появляется возможность передела рынков путем поглощения более слабого конкурента, а сокращение импорта позволяет дополнительно усилить свои рыночные позиции.

2. Изменение характера потребления в период кризиса — проведенные исследования в конце 2008 года показали незначительное изменение потребления таких продуктов, как хлеб, чай, молоко, шампуни, стиральные порошки и сигареты.

Однако 10% опрошенных сообщили, что отказались от покупки тортов-пирожных за последние три месяца. 8% респондентов ответили, что отказались от покупки мяса, и столько же — от покупки водки.

Реструктуризация потребления начинается с изменения частоты потребления продуктов, лишь за тем происходит переход на более дешевые продукты. Исследование Nielsen, проведенное в рамках подготовки аналитического отчета Russians Through Crisis, показало, что самое неприятное возможное последствие кризиса в восприятии респондентов — необходимость менять сложившуюся структуру потребления и, как следствие, менять привычный образ жизни. «За последние несколько лет у людей сформировались стандарты потребления, отказ от которых может стать весьма болезненным.

Несмотря на необходимость экономии, большинство не стремятся переходить на более дешевые марки, а, скорее, для начала сокращают частоту или объем покупок», — говорит Дуайт Уотсон.

3. В целом, судя по ответам потребителей, сегодня выигрывают гипермаркеты и дискаунтеры. Их плюсы в глазах потребителей — большой ассортимент, возможность купить все в одном месте (дань предпочтениям «сытых» годов) и получить более низкую цену (новые требования времени). Эти результаты онлайн-опроса потребителей подтверждаются и данными аудита розничной торговли.

Значимость этих каналов для розничных продаж товаров повседневного спроса растет.

ПРОГНОЗ ЕМКОСТИ РЫНКА ЖЕСТКОЙ ПЛАСТИКОВОЙ УПАКОВКИ НА 2009 ГОД

Все вышеперечисленные факторы являются предвестниками изменений емкости сегментов рынка, при этом вовсе не обязательно, что все сегменты будут уменьшаться… По сути, необходимо рассчитать темп изменений каждого сегмента и вычислить новый объем рынка жесткой пластиковой упаковки с учетом изменений, причиной которых явился мировой кризис.

Сегодня нет единого мнения по вопросу формирования тенденций развития тех или иных рынков. На основе полученной информации о плановых темпах прироста каждого из сегментов рынка и прогнозов изменения покупательского спроса вследствие кризиса сформируем несколько вариантов прогноза емкости рынка жесткой пластиковой упаковки.

РЕКОМЕНДАЦИИ

Какие же мероприятия становятся приоритетными для максимизации продаж и прибыли упаковочных компаний?

1. Необходимо сформировать эффективное ассортиментное предложение. Если на протяжении нескольких лет компания не проводила модификацию существующего ассортимента, разработку и выпуск новинок, то вероятно, что некоторые продукты устарели и не имеют спроса. В этом случае необходимо управление ассортиментом. Сегодня рынок меняется, и компания, которая сможет сделать наилучшее товарное предложение, выиграет портфель заказов, однако наилучшим это предложение должно быть не только для клиентов, но и для самой упаковочной компании. С целью проведения анализа ассортимента компании необходимо провести аудит товарного портфеля компании и на его основе сформировать ассортиментную матрицу предложения компании.

2. Максимизация прибыли. Эта цель приоритетна. Она должна осуществляться путем оптимизации затрат, а именно оптимизации себестоимости продукции и более жесткого контроля соблюдения технологий производства.

3. Конкурентная позиция.

Как это ни парадоксально, но мировой кризис дает возможность упаковочным компаниям улучшить свое положение на рынке. Ключ к этому — персонал. Успех компании во многом зависит от квалификации специалистов и рабочих, трудящихся как в офисах, так и на производствах.

4. Поддержка стратегических клиентов. Необходимо увеличить долю продаж в регионах путем

вытеснения конкурентов с занятых позиций. Клиент всегда выступает за то, чтобы снизить цену, но сегодня задача, стоящая перед упаковочными компаниями, намного сложнее и не решается подобным образом. Оптимизация ассортиментной матрицы не только у производителя, но и у стратегического партнера позволит увеличить продажи по всей цепочке поставок продукции. Таким образом, сегодня главная цель — разработать стратегию поведения компании во время кризиса!

***
 Журнал Packaging R&D - научно-публицистическое издание для специалистов упаковочной отрасли и потребителей упаковки. Для нас упаковка - продукт и одновременно фактор цивилизации, влияющий на уровень жизни, экологию, и мировоззрение. На наших страницах - интервью, репортажи, качественный анализ событий, технологий, материалов. Наши корни - наука, специализация - упаковка, кредо - исследования и развитие!

 Автор: Татьяна Зайцева, эксперт по маркетингу, старший преподаватель кафедры «Маркетинг» Московской академии предпринимательства при Правительстве Москвы

Источник: Unipack.Ru